逯安文

——逯安文,著名深度营销专家,精通品牌战略,企业文化战略,系统营销战略,是国内少数真正从营销一线成长起来的营销专家;主要营销理论为:品牌水缸模型、销售过程、副品牌建设、营销认知、公关营销、造势理论等 。
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创 建 者:逯安文
创建时间:2013/1/5
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产品畅销的基因

  汽车市场上,“加长版”似乎成了一种汽车营销的时尚观点和做法,“不加L你都不好意思说自己卖的是轿车”,很多业绩不好的品牌纷纷把“加长版”作为了产品卖点,引起这种观点的原因,是在于奥迪A6L和加长版宝马5系的畅销,这两款车型在比原来的车型在推出加长版之后,一直处于畅销状态。

  其实,仔细分析一下,“加长版”与“开宝马、坐奔驰”的观点一样具有忽悠性,是个营销认知上的“伪买点”。

  奥迪A6L和宝马5系Li的销量是得益于产品和价格的综合竞争力,也就是所谓“价值均衡”,而非加长。很多品牌认为加长是杀手锏,推出加长车型,可结果呢?加长后带来的销量增长连豪华车市场的自然增长都不如。

  这就是营销的真相:畅销的基因不是加长与否,而是“价值”,“价值”才是决定畅销与否的基因。

  一个问题随之而来,企业的“卖点”是“加长版”,但是为何消费者的“买点”却是本质上的“价值”?这不是“卖点”与“买点”不符么?

  没错,“卖点”的作用,不一定等同于“买点”。

  “卖点”是品牌为激发购买提供的价值标准,起到的作用,在于吸引,通过建立与消费者需求的直接关联,来引发启动消费者的决策,并提供价值的计算基础或衡量标准,比如A6L的价值就是建立在对普通A6的衡量对比之上。如果没有参照或对比的标准,新的价值是无法获得衡量的,这样就会很难让消费者进行决策,自然就无法激发购买;

  “买点”是消费者自我决策的过程,就是自己对品牌广告提供的产品“卖点”,与自己对产品的单一或多重的需求属性进行反复衡量和比较的过程,是一个自我比较和衡量的过程,这个过程基本上不受广告的影响。

  反过来看,奥迪宝马做错了么?当然没有,奥迪宝马的“加长”概念,一个作用是起到了“吸引”关注的作用,“因为更好所有加长”;二是建立的比较的标准,及“普通的非加长”产品。即引发了关注,又提供了供消费者自我决策的价值衡量标准。

  反面的案例就是“沃尔沃”,沃尔沃的基因是“安全”,也是沃尔沃赖以生存的基础,但是现在的沃尔沃还是“最安全”的车么?沃尔沃有什么最新的安全科技?统统没有,没有了“安全”基因的沃尔沃,还有什么“价值”?看看沃尔沃官网,最新的V60广告诉求是:驱动,您的动感天性。

  同样的还有家电的海尔,海尔的品牌基因是“服务好”,这也是海尔产品的价值所在。当服务已经不是消费者关注的核心问题时,海尔的“服务好”的品牌基因如何适应新的消费认知?继续革新“服务好”的品牌基因,还是重塑新的品牌“基因”?显然,这个问题没有得到重视。海尔产品的新价值在哪里?

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